Konto-bazita merkatado (Akronimo: ABM) rapide fariĝas devas havi por B2B-kompanioj. Surbaze de ĝiaj enketoj pri B2B-merkatistoj, la ITSMA finas:
ABM liveras la plej altan rendimenton de investo de iu ajn B2B-merkatiga strategio aŭ taktiko. Periodo.
SiriusDecision 2015 Ŝtato de Kont-Bazita Merkatado (ABM) Studo trovis, ke 92% de B2B-vendistoj diris, ke ABM estis ekstreme or tre grava por iliaj ĝeneralaj merkataj klopodoj.
Laŭ Megan Heuer, Vicprezidanto kaj Grupo-Direktoro ĉe SiriusDecisions:
Kio faras ABM tiel alloga nun estas la maniero kiel ĝi kombinas komprenojn pri strategio kaj teknologio por ekzekuto. Merkataj teamoj, kiuj komprenas ABM, estas en potenca pozicio por pli bone aliĝi al tio, kion vendoj bezonas, kaj fari inteligentajn elektojn pri la taŭgaj agoj kaj la ĝusta tempo por kreskigi potencajn kontojn.
Kontbazita merkatado eble atakas la B2B-mondon, sed kion ĝi efektive implikas kaj kial la tuta ekscito? Ni rigardu pli profunde.
Vikipedio nomas ABM strategia aliro al komerca merkatado en kiu organizo konsideras kaj komunikas kun individuaj perspektivaj aŭ klientaj kontoj kiel merkatoj de unu. Jon Miller de Engagio diras ABM kunordigas personecigitajn merkatajn kaj vendajn penojn por malfermi pordojn kaj profundigi engaĝiĝon ĉe specifaj kontoj.
Kvankam ekzistas multaj manieroj priskribi ABM, plej multaj praktikantoj konsentas pri kelkaj fundamentoj. ABM-kampanjoj:
- Fokuso sur ĉiuj ĉefaj decidaj influantoj ene de kompanio (konto), ne nur unu ŝlosila decidanto (aŭ persono),
- Rigardu ĉiun konton kiel "unu merkato", kun mesaĝaj kaj valoraj proponoj adaptitaj al la bezonoj de la individua kompanio entute,
- Uzu laŭmendajn enhavojn kaj mesaĝojn celita trakti la specifajn komercajn problemojn kaj ŝancojn de la kompanio
- Konsideru ne nur la unufojan vendon sed la dumviva valoro de ĉiu kliento kiam oni starigas prioritatojn,
- valoro kvalito super kvanto kiam temas pri kondukoj.
Konataj Taktikoj, Pli Efika Celado
La bona novaĵo por iu ajn merkatisto, kiu volas provi ABM-aliron, estas, ke la iloj kaj taktikoj ne estas strangaj kaj novaj; ili baziĝas sur la pruvitaj metodoj uzataj de B2B-vendistoj de jaroj:
- Forira esplorado kun retpoŝto, telefono, sociaj retoj kaj rekta poŝto
- Inbound merkatumado kun supro-de-funela enhavo, blogado, retejoj kaj interligo pri sociaj amaskomunikiloj
- Ciferecaj taktikoj kiel IP-bazitaj anoncoj kaj retargeting, reklamado pri sociaj amaskomunikiloj, interreta personigo kaj pagita ĉefa geno
- Eventoj, komercaj ekspozicioj, partneraj kaj triaj eventoj
La granda diferenco estas en la maniero, kiel ĉi tiuj iloj kaj taktikoj celas. Kiel Miller diras:
Ne temas pri iu ajn taktiko; ĝi estas la miksaĵo de tuŝoj, kiu pelas sukceson.
Ŝanĝante la Fokuson de Persono al Konto
Tradiciaj B2B-merkataj aliroj baziĝas sur identigado de la ĝusta speco de decidulo (aŭ rolulo) kaj kreado de merkataj kampanjoj por altiri ilian atenton. ABM movas ŝanĝon de trovado de ĝeneraligitaj personoj al identigado de grupoj de specifaj influantoj. Laŭ enketo de 2014 IDG, tipa entreprena aĉeto estas influita de 17 homoj (pli ol 10 en 2011). ABM-aliro agnoskas, ke vendante apartan produkton aŭ solvon al entreprena nivelo-kompanio, vi eble bezonos akiri vian mesaĝon antaŭ amaso da homoj ĉe malsamaj niveloj de aŭtoritato kun malsamaj laboraj funkcioj.
La Ĝustaj Iloj Faciligas ABM
Ĉar ABM estas personigita aliro, ĝi dependas de bonaj plumbaj datumoj. Se vi ne havas ĝisdatan, precizan datumbazon fidindan, atingi ĉiujn homojn en la decida ĉeno ene de organizo povas esti trafita. Ankaŭ povas klopodi celi laŭmendajn ekranajn anoncojn kaj aliajn interretajn atingojn per kompanio IP-adreso.
Sukcesaj ABM-vendistoj lernis tion prognozan analytics platformoj desegnitaj por B2B-plumba generacio provizas precizajn kaj kompletajn plumbajn datumojn por ebligi ABM. Altnivela prognozilo analytics solvoj ankaŭ povas helpi identigi la taŭgajn kompaniojn celi laŭ kiom pretaj ili estas por aĉeti, ŝparante tempon kaj pliigante la eblojn de sukceso
Plej multaj ankaŭ integras kun merkataj aŭtomataj platformoj kiel Marketo kaj Eloqua, kaj CRM-iloj kiel Salesforce. Integriĝo kun merkata aŭtomatigo kaj CRM permesas al kompanioj plani, efektivigi, mezuri kaj optimumigi ABM-kampanjojn uzante sian ekzistantan merkatan stakon.
Celo, Merkato, Mezuro
Nun, kiam vi komprenas la fundamentojn, kiel vi efektive komencas? La unua paŝo de efektivigo de ABM-kampanjo estas identigi viajn celajn kontojn. Eble vi jam scias, kiun vi plej celas celi. Se jes, iru al ĝi. Se vi ne faras tion, aŭ se vi volas krei novan kompanion, novan produktan linion aŭ stiri novajn kondukojn por ekzistanta kompanio, vi bezonas prospektan liston.
Ĉar ABM fokusiĝas al la kompanioj plej verŝajne iĝantaj viaj plej bonaj klientoj, vi devas scii, kiel aspektas via ideala kompanio. Ĉi tio signifas, ke ebloj ne nur konvertiĝos, sed ankaŭ generos longtempan valoron.
Viaj idealaj klientaj profiloj devas inkluzivi demografiajn kaj firmografiajn datumojn kaj faktoron pri konduto, taŭgeco kaj intenco. Kio estas la ideala komerca grandeco? Kiom kostas iliaj jaraj enspezoj? En kiuj industrioj ili laboras? Kie ili situas? Krome, ideala klienta profilo devas serĉi kondutajn indicojn de perspektivoj, kiel kiom da fojoj ili vizitis vian retejon, kaj ankaŭ komprenon de kiaj aliaj produktoj kaj servoj ili uzas en sia aĉeta procezo.
Organizi kaj Prioritatigi
Post kiam vi identigis kvalitajn perspektivojn, la sekva paŝo estas organizi kaj prioritatigi la liston, kaj fari merkatan planon por partopreni la plej fortajn gvidojn. Kiel menciite supre, vi ne provas celi individuon, sed pli ĝuste ĉiujn decidantojn en tiu kompanio. Ĉi tio postulas pli ampleksan merkatan aliron, kiu vastigas la atingon de mesaĝado tra multaj kanaloj. Ĉi tiu aliro povas inkluzivi dinamikan ekranan reklamadon, eksteran merkatadon, sociajn retojn kaj pli. La ŝlosilo estas, ke merkataj kaj vendaj teamoj kunlaboru proksime por atingi siajn komunajn celojn.
Aliĝu
La fakto, ke ABM kunvenigas vendojn kaj merkatadon, estas grandega. Marketo raportas ke 50 procentoj de vendotempo malŝparas pro neproduktema prospektorado kaj ke vendistoj reprezentas 50 procentojn de merkataj kondukoj. Misparaleligo ne nur rezultigas perditan produktivecon, sed ankaŭ perditajn komercajn ŝancojn. Laŭ MarketingProfs, Organizoj kun strikte vicigitaj # vendaj kaj # merkataj funkcioj spertas 36 procentojn pli altajn klientajn retenajn indicojn kaj 38 procentojn pli altajn vendajn gajnajn indicojn.
Fokuso sur Dumviva Valoro
Kun ABM, fermi interkonsenton ne estas la kulmino de rilato, sed ĝia komenco. Post kiam perspektivo fariĝos kliento, estas nepre teni ilin kontentaj. Ĉi tio postulas datumojn. B2B-organizoj devas scii, kio okazas post kiam kliento aĉetas, kion ili uzas kaj ne uzas, kaj kio sukcesigas klienton. Kliento ne valoras se vi ne povas reteni sian komercon. Kiel engaĝitaj ili estas kun la produkto? Ĉu ili riskas foriri? Ĉu ili estas bona kandidato por revendo aŭ vendado?
Kun ABM-Plumboj, Ĝi estas Kvalito Super Kvanto
La nombro de kondukoj kaj ŝancoj ne sufiĉas por mezuri ABM. La strategio ne funkcias laŭ la tradicia difino de plumbo, kaj taksas kvaliton super kvanto. En la pasinteco, ABM estis ĉefe uzita de grandaj entreprenoj kun bonaj rimedoj, kiuj povus investi signifan tempon kaj monon en altan tuŝan procezon. Hodiaŭ teknologio helpas aŭtomatigi kaj skali ABM-on, kio malaltigas la kostojn kaj igas ABM pli alirebla por ĉiaj grandecoj. Esploro klare montras, ke la B2B-merkatado moviĝas al ABM. Nur temas pri kiom rapida.
