Kiel Via Martech-Stako Malsukcesas Servi la Klienton
En la pli malnovaj tempoj de merkatado, komence de la 2000-aj jaroj, kelkaj kuraĝaj merkataj ĉefoficistoj investis en kelkajn rudimentajn ilojn desegnitajn por helpi pli bone administri siajn kampanjojn kaj spektantarojn. Ĉi tiuj kuraĝaj pioniroj celis organizi, analizi kaj plibonigi rendimenton, kaj tiel kreis la unuajn merkatajn teknologiajn stakojn - integrajn sistemojn, kiuj alportis ordon, malŝlosis celitajn kampanjojn kaj personigis mesaĝojn por pli bonaj rezultoj.
Konsideri kiom progresis la merkatiga industrio en la lastaj jaroj similas al kompari tiun de skribado per plumo kaj pergamentpapero kun la evoluo de la unua presilo. La ŝanĝoj estis aparte rapidaj. En 2011, ekzistis proksimume 150 kompanioj ofertantaj merkatigan teknologion. Tiu nombro nun ŝveliĝis al pli ol 6,800 teĥnologiaj iloj inkluzive de cifereca reklamado, enhavmerkatado, merkatada aŭtomatigo, sociaj retoj, datumanalizo kaj multaj pli.
Ie survoje, merkatigistoj fariĝis stakmanaĝeroj: ombraj IT-fakuloj, kiuj pasigas pli da tempo pri teknologia efektivigo ol pri mesaĝado, kreiva disvolviĝo aŭ klienta esplorado. Merkatigaj teknologiaj buĝetoj nun ofte superas IT-buĝetojn kaj la totala elspezo por merkatiga programaro estas projekciita superi $ 32 miliardoj nur ĉi-jare.
Por iuj, la laboro nun estas nenio krom la stako.
Merkatistoj hodiaŭ alfrontas senprecedencan premon konstrui kaj administri stakojn. Teknologiaj kaj programaraj kompanioj malespere volas kontroli kiel eble plej multe de la stako. Internaj teknologiaj teamoj malespere volas konservi sian lokon ĉe la tablo. Kaj tro ofte, klientoj kaj eventualaj klientoj suferas kiel rezulto.
Parte, tio ŝuldiĝas al furioza konkurenco inter kelkaj gravaj programaraj ludantoj, kiuj konkurencas pri finfina kontrolo de la merkatiga stako. Ili antaŭvidas ĉirkaŭbaritan ĝardenon de orkestreitaj platformoj - siaj platformoj - kaj rezulte, havas malmultan instigon konstrui tiel, ke ĝi ebligas kunhavigon kaj komunikadon kun konkurencaj aŭ helpaj produktoj.
Ĉi tiu problemo estas plej evidenta en la kolektado kaj distribuado de konsento kaj preferoj de klientoj kaj eventualaj klientoj - ŝatoj, malŝatoj, elektitaj kanaloj, temoj de intereso kaj tiel plu. Preskaŭ ĉiuj ĉi tiuj merkatigaj teknologiaj sistemoj kaj kadroj, kiuj konsistigas la ĉiopovan stakon, kolektas kaj stokas preferojn. Tamen, ilia funkcieco estas limigita, kaj malmultaj el ili estas desegnitaj por komuniki kun aliaj teknologioj aŭ kontribui al holisma klienta registro.
Rezulte, klienta konsento kaj preferoj konservitaj en venda CRM-sistemo neniam migras al klienta subteno, merkatado aŭ triapartaj provizantoj. Ekzemple, eksplicita permeso kontakti poŝtelefonon - absolute esenca por plenumaj celoj - troviĝas ene de ESP, kiu ne povas interagi kun la merkatada aŭtomatiga solvo.
Kiam oni demandas ilin, multaj entreprenaj klientoj ofte divenas, ke iliaj klientaj preferoj fluas tra kvar ĝis ses apartaj, malkonektitaj teknologioj. Per posta analizo, averaĝe 12-14 apartaj sistemoj estas rivelitaj - pli ol duoble ilia takso, same kiel klaraj pruvoj pri profundaj defioj pri plenumo de regularoj kaj klienta sperto.
Ĉio ĉi havas sencon konsiderante ke ĉiu sistemo estas pli bona pri unu afero ol alia.
Se organizo uzas Salesforce, Microsoft Dynamics aŭ SAP, ĝi volas spuri siajn klientojn el "venda" perspektivo - la klasika solvo por klienta rilato-administrado (CRM). Ĉi tiuj platformoj estas adaptitaj por ebligi al vendaj organizoj la informojn, kiujn ili bezonas por plenumi sian laboron - kompreni la klienton tra la tuta vivciklo kaj akiri komprenon pri tio, kion la kliento aĉetis - aŭ povus aĉeti - de la kompanio.
Prefero kaj plenumo de regularoj postulas konservi historion - la kapablon rerigardi laŭlonge de la tempo dum la kliento ŝanĝiĝas de unu prefero al alia. Kun la antaŭenrigarda biaso de ĉi tiuj platformoj, uzo de CRM-orientita sistemo povas lasi vin kun nekompleta bildo de la kliento kaj manki al vi la informojn, kiujn vi bezonas por respondi al demando pri plenumo.
Se organizo efektivigas provizanton de retpoŝtaj servoj kiel ekzemple IBM Watson Merkatado (formale Silverpop), Oracle Responsys or Orakolo Eloqua La ĉefa celo estas sendi komunikadojn al la kliento por antaŭenigi ilin en la aĉetvojaĝo, surbaze de poentado, konduto aŭ kompaniaj celoj. Kvankam ĉi tiuj sistemoj amplekse kovras retpoŝton kiel la ĉefan formon de komunikado, la kliento verŝajne interagas kun la kompanio tra pluraj kanaloj. Ĉi tiuj sistemoj ne estas instigitaj, nek konstruitaj, por provizi interkonektecon inter ĉiuj tuŝpunktoj kaj sistemoj, kiujn ĉiu kliento renkontas.
Klientoj atendas, ke kiam ili provizas preferon tra unu kanalo, la rezulto estas dividita tra la tuta organizo. Frustriĝoj ekzistas kiam la kliento sentas, ke ili ne estas aŭditaj. Preferoj dividitaj al unu sistemo devus facile disvastiĝi tra ĉiuj viaj eliraj komunikadaj platformoj kun klara kompreno pri la fonto de la ŝanĝo.
Se la organizo fidas je la sistemo por administri klientan identecan aliron kiel ekzemple SAP Klienta Datuma Nubo (formale Gigya), Janrain or EnsalutiRadiuso por solvi la problemon, ili bezonas rigardi nur sian ĉefan celon por kompreni kial ili malsukcesas. Ĉi tiuj sistemoj estas konstruitaj por provizi al la kliento facilan aliron tra la entrepreno kaj por pli profunde kompreni ilin (ekzemple de triapartaj fontoj). La potenco en efika efektivigo de preferadministrado troviĝas en daŭra konversacio kun la kliento dum iliaj deziroj ŝanĝiĝas pri kiel kaj kion ili ricevas en komunikadoj tra ĉiuj kanaloj de la kompanio.
Kompleta bildo de via kliento postulas pli ol nur la informojn, kiujn vi kolektis de ili ĝis nun. Ĝi ankaŭ postulas, ke ili havu senprobleman aliron por ĝisdatigi siajn profilajn datumojn kaj siajn preferojn laŭ la ŝanĝiĝoj de ilia situacio. Ĝi ne estas "punkta tempo" kolekto. Ĝi estas kombinaĵo de teknologia aliro kun enkonstruita procezo, kiu konsideras la klienton kaj ilian kapablon partopreni en la preferkonversacio daŭre.
Kio estas la plej granda problemo, kiun merkatigistoj alfrontas hodiaŭ kun ĉi tiuj teknologiaj sistemoj?
Neniu el ili estas konstruita kun rekta klienta interagado en menso por la administrado, bontenado kaj kolektado de preferdatumoj aŭ por provizi konformecan subtenon tra la tuta entrepreno.
Entreprenoj ĉiam esperas trovi unu sistemon, kiu povas solvi ĉiujn bezonojn de la merkatiga stako, sed ofte forgesas, ke ĝi nomiĝas "stako" pro iu kialo. Ĉiu komponanto solvas specialigitan kaj specifan merkatigan problemon. Gravas konsideri la originan heredaĵon de iu ajn sistemo, kiun entrepreno eble konsideras.
rilatajn Martech Zone enhavo
